Errores en la encuesta telefónica

Leyendo un articulo de Claes Fornell, fundador de CFI, compañía norteamericana especializada en el análisis de activos intangibles, he vuelto a tener presente los errores que se suelen cometer en el desarrollo de la investigación mediante encuestas telefónicas.

En la encuesta telefónica se comenten reiteradamente errores que perjudican seriamente la calidad de los datos obtenidos. Y el primer error lo comenten los propios clientes al contratar empresas de telemarketing no especializadas en la realización de estudios. A la hora de contratar una encuesta telefónica, el cliente no debe acudir a firmas de telemarketing, que carecen de experiencia y personal cualificado en este terreno, sino a especialistas en la investigación por encuesta que tengan capacidad para realizar un trabajo de campo a través de la línea telefónica. El telemarketing y la encuesta telefónica son dos actuaciones completamente distintas unidas por el canal, que es el teléfono.

Al margen de esto, dentro de las empresas dedicadas a la investigación social también y por diferentes motivos –desde la reducción de costes a la mismísima ignorancia -, los errores en la encuesta telefónica aparecen en cuestiones tan importantes y evidentes como la formación de los teleoperadores o la comprobación sistemática del trabajo que los encuestadores telefónicos vienen realizando en la recogida de información.

El buen hacer debe llevarnos a quienes realizamos encuestas telefónicas a plasmar en un documento (briefing) las pautas específicas de la acción que se va a llevar a cabo.

Tenemos que ajustar los cuestionarios electrónicos con la aplicación informática que utilizarán los teleoperadores. Una aplicación muy eficiente es el CATI (Computer Assisted Telephone Interview), en las que se detallan desde las preguntas que se van a realizar hasta el orden en que deben realizarse y las respuestas obtenidas.

Debe existir un coordinador de trabajo de campo, ampliamente cualificado en la investigación por encuesta, que compruebe sobre el terreno de qué manera se está realizando el trabajo por parte de los encuestadores

No podemos añadir “datos de nuestra cosecha”. En ocasiones, la falta de profesionalidad del teleoperador le lleva a interpretar al encuestado, con el único objetivo de obtener una respuesta rápida, lo que también invalida el resultado. Cuando la persona no se posiciona, debe consignarse como no sabe / no contesta.

Hay que insistir, por muy simple y tonto que parezca, en que el teleoperador lea literalmente las preguntas. Todos los encuestados deben de recibir el mismo mensaje, de cara a que cada individuo se encuentre en la misma situación de valoración.

A la hora de las valoraciones, hay que recordar al encuestado cuál es la escala de valor para puntuar una respuesta. La persona consultada ha de conocer en qué dimensiones perceptivas debe valorar las preguntas.

Cuando se han obtenido los datos, deben ser sometidos a un control de calidad comprobando su coherencia y que no falta ninguna respuesta. La obligación de cumplir unas determinadas cuotas (por ejemplo, un número mínimo de entrevistas a un determinado grupo de edad) y la falta de tiempo para llevarlas a cabo se termina traduciendo en resultados erróneos que falsean las conclusiones de la investigación si no son depurados al auditar el trabajo de campo.

Es muy importante asegurarse de que el proceso previo de preparación y realización de encuestas telefónicas se lleva a cabo de manera precisa y correcta. Todo lo que suponga trabajar con datos imprecisos repercute en la calidad de las decisiones que puedan tomarse posteriormente sobre los resultados y conclusiones obtenidos.


* Texto basado en un artículo de Claes Fornell International

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